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研究显示微博热度与旅游市场热度正相干

来源: 作者: 2019-05-15 03:46:50

9月25日,新浪旅游、微博和中国社会科学院发布《2015年微博旅游白皮书》(以下简称白皮书)。白皮书指出,中国已经开始全面进入大众旅游时期,随着旅游和O2O出行方式在用户旅游行为中所占比重的提升,互联和旅游行业的结合更加深入。作为国内的旅游内容聚合和分享平台,微博上旅游相关内容的讨论热度与旅游市场热度、用户出行方向也呈现明显的正相关。

超4 成微博用户爱好旅游,出行方向与微博热度正相干

旅游用户是微博上范围的兴趣人群。白皮书显示,监测期内提及旅游相干话题的微博用户达到7708万人,占同期微博活跃用户的43.8%。用户在微博提及旅游话题的总次数为9.77亿次,搜索次数为9928.3万次,提及旅游并签到的总次数为1695.5万次。年轻用户是微博旅游用户的主流,82.7%的旅游用户年龄在15岁至30岁之间。

微博上旅游相关内容的热度,与旅游市场的热度出现明显正相关。用户在微博搜索旅游相关信息的高峰时段分别是7月、8月、5月和10月,与暑期、五一和十一出游高峰重合。以北京为例,北京市旅游发展委员会数据显示,去年冬季为旅游淡季,平均每个月旅客接待量可达2447.9万人次;相应的同期北京旅游微博提及量也随之下降。从今年4月开始每个月旅客接待量提升,也伴随着微博提及量的提升。

旅游目的地在微博上的热度,与游客出行方向也呈现正相干,在出境游市场特别明显。中国旅游舆情智库调查显示,除港澳台以外,过去一年间中国游客主要出境游海外目的地中,排名前10的顺次是韩国、日本、泰国、美国、澳大利亚、英国、德国、法国、马来西亚、意大利。除美国和德国外,其他8个国家也是微博上热议度的国家。在客源地方面,微博上参与出境游目的地相干话题讨论的用户主要来自广东、四川、北京、浙江和江苏,也和出境游客源地的排序基本一致。

社交资产经营意识提升,微博成为旅游行业营销主阵地

微博与旅游市场的高度相关性,让旅游目的地充分意识到微博营销的重要性。截止今年7月,微博上旅游行业账号达到58888个,同比增长24.3%。其中国内外旅游目的地账号1689个,涵盖旅游主管机构和主要旅游目的地,建立起完善的旅游目的地微博矩阵。

白皮书还公布了国内各地区和海外旅游社交资产排名。浙江、广东和山东分别是国内旅游社交资产排名前3的地区。海外旅游社交资产较高的目的地是香港、韩国和美国。白皮书指出,国内各地区旅游资产的高低,首先与当地旅游认证账号的数量和运营水平有关,海外旅游机构的社交资产则主要取决于账号的活跃度、传播力和覆盖度。

为了推动社交资产的积累和增值,旅游目的地都在微博上展开了形式多样的营销活动。张家界翼装飞行穿越天门山、九寨沟小萝莉、千岛湖女岛主征集、姚晨新西兰大婚、大堡礁全球征集护岛人等事件,都是通过微博成为社会聚焦的热点话题。旅游相关的优质内容增加,使微博成为旅游爱好者主要的聚集地,也让微博推出的旅游相关活动得到热追。比如连续多年举办的#带着微博去旅行#,活动举行年就吸引了7000万人次参与,2014年参与人次接近1亿。今年活动展开以来,用户发布的旅行照片、旅行视频、旅行攻略是去年同期的近3倍。

旅游进入大数据时代,微博连接能力优势凸显

白皮书指出,旅游和旅游O2O的发展,推动中国旅游业进入旅游大数据时期。大数据不但可以应用于旅游消费者和市场研究,同时也是旅游业展开营销传播的重要基础和手段。作为国内一个能够连接旅游爱好者、旅游达人、旅游目的地和旅游行业相关企业的平台,微博无疑旅游大数据的金矿。数据显示,微博上24%的用户喜欢在微博上分享旅游内容,28%的用户会在微博上搜索旅游目的地信息,81%的旅游者会在出游前查找攻略并受口碑影响。

微博也通过鼓励旅游达人在微博分享优质内容,实现旅游目的地与游客之间更好的连接。今年6月微博与阿里旅行联合举行#你不知道的旅行#活动,获得超过2万人次高质量长微博生产者参加,阅读量超过12.67亿。2015年带着微博去旅行上线仅两个月,旅游达人发布旅行攻略就达到9000多篇,其中阅读量超过10万的有158篇。

白皮书指出,微博以成本低、覆盖广、传播快、互动强等特点,成为旅游大数据时期的强媒体和旅游目的地营销的重要手段。市场热度、用户出行方向与微博热度的匹配,也表明微博与旅游行业已实现了深度融会。通过构建覆盖旅游全产业链的生态,微博在旅游行业的连接能力还将发挥更大价值。随着本身旅游生态的完善,微博有望与旅游行业发生更多的化学反应。

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